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IP授權(quán)風起 文具企業(yè)角逐千億元市場
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黃油小熊、頤和園、敦煌研究院……如今,IP文具已經(jīng)成為年輕消費者表達個性、建立情感認同的載體。記者觀察到,熱門IP聯(lián)名文具頻頻出現(xiàn)在“開箱分享”等內(nèi)容推薦中,消費者更愿意為情緒與設(shè)計支付溢價。

在中國文具之都寧波,已經(jīng)涌現(xiàn)出了大量新興文創(chuàng)化文具,國潮IP、跨界聯(lián)名、明星代言已經(jīng)成為文具營銷標配。得力集團、廣博集團、貝發(fā)集團等頭部企業(yè)帶頭掀起的文創(chuàng)IP風潮吹遍了寧波乃至全國文具圈。

事實上,國內(nèi)文具市場早已突破千億元,但長期以來,品牌辨識度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重一直是行業(yè)痛點,而IP授權(quán)的引入恰好為品牌塑造提供了突破口。隨著IP授權(quán)競爭加劇,未來文具品牌可能會呈現(xiàn)兩極分化,一類是具備研發(fā)能力和供應鏈優(yōu)勢的頭部企業(yè),能夠持續(xù)孵化獨立IP;另一類企業(yè)則深度綁定熱門IP,依靠快速反應能力贏得市場。

企業(yè)在布局時仍需應對一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn)。如在產(chǎn)品溢價方面,國內(nèi)IP文具的溢價率在25%—200%之間,如何通過品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計提升溢價合理性,是國內(nèi)文具生產(chǎn)企業(yè)需要思考的方向。在持續(xù)創(chuàng)新能力方面,IP聯(lián)名不能僅停留在簡單的“貼牌印圖”層面,而應深入挖掘IP文化價值,在產(chǎn)品設(shè)計、功能拓展、內(nèi)容營銷等方面持續(xù)創(chuàng)新,提升品牌的長期競爭力。

未來,文具行業(yè)不僅要依賴現(xiàn)有熱門IP,還需要積極孵化和培育自主IP,構(gòu)建完整的“IP+文具+文化”產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)需要在IP選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣等方面持續(xù)發(fā)力,構(gòu)建更具文化深度和品牌影響力的產(chǎn)品體系,積極探索產(chǎn)品功能、互動體驗、文化價值等多維度創(chuàng)新,才能在千億級市場競爭中占據(jù)長期優(yōu)勢,推動行業(yè)邁向更高層次的發(fā)展。

當下,情緒價值與功能價值是品牌增長的兩個核心驅(qū)動力。品牌在品質(zhì)、性能優(yōu)中選優(yōu)的情況下,不僅要向文化層面創(chuàng)新,更要在互動體驗、營銷推廣等方面進一步創(chuàng)新,以在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

值得一提的是,有業(yè)內(nèi)人士認為,文具正在被賦予更多“玩具屬性”,如摸起來順滑的黃油小熊“毛絨本”、可旋轉(zhuǎn)調(diào)節(jié)卡通形象的蠟筆小新“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本”、能根據(jù)不同角度變換圖案的“光柵本”,以及為了迎合二次元愛好者,一款聯(lián)名筆袋專門設(shè)計了透明層可以用來扎“吧唧”(在二次元文化中指徽章)。

文具“玩具化”是行業(yè)升級的必然結(jié)果,其原因有三:一是消費群體變化。我國文具主力消費者從學生擴展到年輕白領(lǐng)、文創(chuàng)愛好者,他們對產(chǎn)品的需求正從實用價值向情緒價值延伸,轉(zhuǎn)向‘實用+趣味+情感共鳴’等多元需求。二是場景延伸。文具不僅是學習工具,更成為消費者之間的一種社交貨幣。三是競爭倒逼。傳統(tǒng)文具同質(zhì)化嚴重,品牌須通過設(shè)計及互動性提升產(chǎn)品溢價的空間。

這一趨勢是積極的,但仍需平衡“玩具屬性”與核心功能。過度娛樂化可能偏離實際需求,企業(yè)可以圍繞“實用場景+情感增值”的思路設(shè)計產(chǎn)品。此外,推出符合校園環(huán)境的低調(diào)設(shè)計款或者“學習型IP文具”或許是解決路徑之一。

來源:消費日報網(wǎng)

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