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你知道jELLYCAT嗎？一個靠無實(shí)物表演賣到爆單的玩具品牌。因其“過家家”式的表演太抽象，在社交媒體上爆火，甚至引發(fā)不少國內(nèi)文創(chuàng)品牌效仿，而背后“情緒消費(fèi)”的巨大潛力也引起了廣泛關(guān)注。

毛絨玩具品牌jELLYCAT于1999年在倫敦創(chuàng)立，初始品牌定位是嬰幼兒的安撫玩具和入睡玩具，后來發(fā)現(xiàn)這種“安撫”的效果在成年人身上也起著重要作用。近年來在全球范圍內(nèi)迅速走紅，已然成為成年人的精神撫慰。公司的營收和毛利潤自2021年起進(jìn)一步快速增長，2022年，jELLYCAT營收達(dá)到約合13.29億元人民幣，毛利潤約合8億元人民幣，同比增長均超過70%。jELLYCAT的火爆與價(jià)格實(shí)惠與性價(jià)比無關(guān)，根據(jù)淘寶旗艦店顯示，店內(nèi)售價(jià)最低的玩具是129元，而最高的價(jià)格可達(dá)7999元，其中一款標(biāo)價(jià)為399元的巴塞羅熊在旗艦店銷售量超過20萬單。

很多人知道jELLYCAT這個品牌都是從國內(nèi)各大社交平臺上，在抖音、小紅書、豆瓣等平臺上分享各種“養(yǎng)娃”經(jīng)驗(yàn)。比如，社交平臺上流行的熱門視頻記錄了一名消費(fèi)者在上海jELLYCAT實(shí)體店購買蛋糕毛絨玩具的經(jīng)歷：服務(wù)員全程都在烹飪這個“蛋糕”，先是拿出一個擠奶油的玩具，根據(jù)消費(fèi)者的需求，擠了高高的幾層奶油，然后一邊打包一邊提醒消費(fèi)者：“我們的蛋糕都是當(dāng)天現(xiàn)場制作，所以如果回去吃不掉記得要放到冰箱保鮮里哦……”當(dāng)然，整個過程中沒有真正的奶油或者蛋糕，都是無實(shí)物表演，但消費(fèi)者都相當(dāng)買單，甘愿為這場表演排隊(duì)幾個小時(shí)。

對于jELLYCAT的目標(biāo)受眾而言，這種“過家家”式、充滿沉浸感的購物過程不僅僅是一種消費(fèi)行為，也是安撫情緒的良藥。玩偶被賦予了生命，成為能夠傾聽心聲的朋友，消費(fèi)者也仿佛回到無憂無慮的童年時(shí)光，享受純粹的快樂與安寧，jELLYCAT的“過家家”成功擊中了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒需求。這種將生活場景、玩具、零售體驗(yàn)三要素巧妙結(jié)合的新穎消費(fèi)體驗(yàn)——店員模擬服務(wù)生制作、包裝，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)真實(shí)購買“食物”的過程，不斷刷新著大眾對于品牌的新鮮感，也進(jìn)一步加深了用戶黏性。

毛絨玩具的“好”不僅被消費(fèi)者捕捉，也被更多商家捕捉。在jELLYCAT之后，今年甘肅省博物館推出的麻辣燙文創(chuàng)大火，緊接著山西省博物館也推出了同款肉夾饃文創(chuàng)，前段時(shí)間滬上阿姨推出了滬上毛絨甜品周邊，而這些以提供情緒價(jià)值而不只是賣毛絨的商家都“火了”。

據(jù)了解，甘肅省博物館在國慶期間共計(jì)接待觀眾近10萬人次，推出的“馬踏飛燕”“麻辣燙”系列文創(chuàng)周邊銷售額近150萬元。

無獨(dú)有偶，青島的多家餐廳也推出了jELLYCAT茄子、胡蘿卜造型的飲品套餐，在小紅書上圈粉無數(shù)，甚至連一些鐵鍋燉商家也把饅頭換成了jELLYCAT的玩偶造型的面食，而消費(fèi)者對這一行為也十分買單，紛紛曬出了自己打卡這些套餐的照片。

如此看來，將毛絨玩具賦予情緒價(jià)值進(jìn)行銷售，已經(jīng)成為一門可驗(yàn)證的好生意。對于文創(chuàng)產(chǎn)品和商家而言，也不失為一種巧妙傳遞當(dāng)?shù)貧v史文化的途徑。但如何避免同質(zhì)化和表達(dá)不當(dāng)?shù)惹闆r的出現(xiàn)，也是決定產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)的重要因素。只不過，很少有一款產(chǎn)品或IP能夠一直維持巔峰時(shí)期的熱度。不管是jELLYCAT還是文創(chuàng)品牌與商家，都需要把握消費(fèi)者內(nèi)心真正的需，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，才能維持長久的熱度。

來源：半島都市報(bào)